La guía definitiva para la protección de la marca en línea

Índice

• ¿Qué es y cómo puede beneficiarse?
• Amenazas para las marcas y sus clientes
• ¿Qué es la protección de marca?
• Tipos de violación de marca: falsificacióng
• Hay muchos otros tipos de infracción de marca a tener en cuenta
• Cómo ha evolucionado el uso indebido de las marcas
• ¿Por qué necesito protección de marca?
• Estrategia de protección de la marca
• Herramientas y funciones de protección de la marca
• Por qué la colaboración es clave
• Las cuatro etapas de la madurez de la protección de marca en línea
• Las ventajas de la protección de marca
• Soluciones de protección de marca de Corsearch
• Descargue la Guía definitiva para la protección de marcas

¿Qué es y cómo puede beneficiarse?

La protección de la marca es el acto de tratar de impedir que los falsificadores, imitadores y otros malos actores infrinjan ilegalmente su marca utilizando su propiedad intelectual (PI), su nombre de marca, identidad de marca y/o violen sus marcas, derechos de autor, patentes, diseños y otros tipos de PI.

En esta guía, tanto si eres propietario de una empresa como si trabajas para una gran compañía, te explicamos exactamente cómo puedes iniciar la lucha mediante la práctica de la Protección de Marca.

Amenazas para las marcas y sus clientes

Imagine por un momento a su cliente. Buscando en Internet. Centrándose en el producto que quiere. Navegando a través de la experiencia de compra perfecta y sin fricciones que usted siempre quiso que tuviera.

Y entonces ocurre. Se topan con ese sitio o vendedor falso y se les presenta una imitación tentadoramente barata. O, lo que es aún más desconcertante, una falsificación muy convincente.

Sea cual sea su reacción, no querrá que se produzca. La infracción de marca desencadena una serie de emociones indeseables en el consumidor que afectarán a sus beneficios, a su reputación o a ambos.

Y no importa quién seas.

Tanto si vende artículos de lujo, electrónica, alimentación, NFT o cualquier otro sector, no querrá que su marca se acerque a esta falsedad chabacana y dañina para la reputación que está diluyendo la fuerza de su marca.

Si vende productos a un precio bajo, sus ventas se verán afectadas.

Y no sólo hay que preocuparse por las falsificaciones. Hay todo un mundo de problemas a tener en cuenta: desde incumplimientos de la normativa hasta suplantación de identidad en redes sociales, pasando por estafas de phishing que podrían ser noticia por las razones equivocadas.

Tipos de violación de marca: falsificación

La falsificación no necesita presentación. Se trata de la fabricación o distribución de productos con su marca o sus derechos de propiedad intelectual, sin su permiso.

Sin embargo, existen sutiles diferencias dentro del comercio de falsificaciones que es importante definir. Por ejemplo, muchos falsificadores fabrican imitaciones (productos no idénticos que no llevan marca registrada), que suelen ser de muy baja calidad y no cumplen los criterios de lo que podría considerarse una "verdadera" falsificación.

En cambio, las falsificaciones auténticas suelen ser fabricadas a gran escala por organizaciones delictivas. Estas organizaciones delictivas suelen tener acceso a materiales que hacen que sus imitaciones sean muy difíciles de diferenciar de las auténticas. También suelen tener amplias redes de distribución.

La falsificación propiamente dicha es un tema mucho más problemático, ya que hace que sea mucho más difícil para ti y para tus consumidores distinguir lo que es auténtico de lo que es falso. También puede suponer graves riesgos para la salud y la seguridad. Se sabe, por ejemplo, que los cascos de bicicleta falsificados se rompen al menor impacto cuando están fabricados con materiales de baja calidad y sin cumplir las normas industriales exigidas.

Cómo ha evolucionado el uso indebido de las marcas

Comercio social: el efecto TikTok

El aumento de los abusos en las redes sociales se debe a dos factores: la facilidad de uso y la posibilidad de crear cuentas, y el enorme número de usuarios a los que se puede llegar: se calcula que aproximadamente el 50% de la población mundial es usuaria de las redes sociales.

Para ilustrar el potencial que tienen las marcas de ser tergiversadas en Internet -y lo complejo que es superar este reto-, las cifras que figuran a continuación nos recuerdan con crudeza el poder y la omnipresencia de las plataformas de medios sociales.

Según Business of Apps, TikTok tenía 1.400 millones de usuarios activos mensuales en 2022(fuente: TikTok for Business, 2021):

• El 60% de los usuarios de TikTok afirma seguir a marcas en la plataforma.
• El 52% afirma buscar productos o comprar en la plataforma.
• El 67% afirma que los contenidos de la plataforma les han inspirado a comprar, incluso cuando no tenían intención de hacerlo.

En enerode 2022, se preguntó a los compradores deTikTok sobre sus hábitos de compra en TikTok(fuente: An Inside Look at Generation TikTok, 2022):

• El 71,2% dijo que compró cuando se topó con algo en su feed, Stories, etc.
• El 58% afirma utilizar la plataforma para inspirarse a la hora de comprar.
• El 55% realizó una compra tras ver una marca en TikTok.

Conformidad

También hay que mencionar que la protección de la marca se extiende a la cuestión del cumplimiento de las normas. Las marcas la utilizan para asegurarse de que los distribuidores oficiales cumplen las normas del sector. La conformidad es especialmente importante si se opera en un sector muy regulado, como el farmacéutico, en el que la venta de productos está estrictamente controlada por el gobierno y organismos reguladores independientes.

• Mantener a los clientes a salvo de daños físicos

• Cumplir la normativa

• Proteger a los clientes del fraude

• Y utilizar una mayor inteligencia empresarial para detectar proactivamente las actividades infractoras.

¿Por qué necesito protección de marca?

No hace falta que te lo digamos. Ignorar estas amenazas no va a ser una buena idea: es poco probable que las plataformas online luchen por ti sin tu apoyo y, abandonadas a su suerte, pueden agravar el problema.

Vas a perder dinero. Tu reputación va a sufrir. La gente te robará las ideas y volverá a hacerlo.

Pero, ¿cómo empezar a cuantificar lo que eso significa realmente para su empresa, en términos reales?

Hay muchos estudios que le ayudarán a construir su argumento comercial.

Según un estudio reciente de Sapio Researchel 52% de los consumidores estadounidenses afirma haber perdido la confianza en una marca tras comprar involuntariamente productos falsificados en Internet.

Es un gran golpe potencial para su marca.

Según otras investigaciones de Sapio, esta falta de confianza tiene un efecto directo en el comportamiento de compra. Según otra encuesta, el 76 % de los consumidores son menos propensos a comprar productos de una marca que se asocia habitualmente con productos falsificados.

Según el Comité Económico y Social Europeo, es probable que el valor global del comercio mundial de productos falsificados se sitúe entre 600.000 millones de euros (ONU) y cerca de un billón de euros.

Por su parte, un reciente informe de la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE) señala que el valor de los productos falsificados importados en todo el mundo asciende actualmente a más de 500.000 millones de dólares anuales.

Los productos falsificados representan ya el 3,3% del comercio mundial

Fuente: OCDE y Oficina de Propiedad Intelectual de la UE, 2019.

Está claro que el impacto de los productos falsificados en el valor de las marcas, los hábitos de compra e incluso en las sociedades y economías nacionales es enorme.

Si desea obtener más información sobre el impacto económico general de la falsificación, puede consultar el informe completo de Sapio.

Estrategia de protección de la marca

Basta ya de hablar de retos. ¿Y las soluciones? Antes de pensar siquiera en la tecnología que va a necesitar, su respuesta debe empezar con unaestrategia bien pensada. Pero, ¿qué debe incluir exactamente esa estrategia?

Cartera de PI

En primer lugar, si aún no dispone de los conocimientos necesarios en su empresa, necesita un buen asesoramiento sobre su cartera de propiedad intelectual que le ayude a gestionarla y protegerla eficazmente. Esto podría incluir la realización de búsquedas de autorización para examinar nuevas marcas o la tramitación del registro de marcas y diseños para asegurar su marca en todos los mercados clave. En resumen: tendrá que gestionar su propiedad intelectual asegurándose de que está totalmente protegida frente a cualquier posible objeción local para maximizar su valor monetario potencial.

Inteligencia empresarial

En segundo lugar, tendrá que establecer un mecanismo de recopilación de datos y inteligencia empresarial. Esto también tendrá que funcionar en muchas plataformas de comercio electrónico y geografías. ¿Cuánto sabe sobre dónde se infringe su marca en Internet? ¿Qué productos son los más afectados? ¿En qué regiones? ¿Y hacia dónde se dirige la mayor parte del tráfico? Recopilar este tipo de información debería ser la piedra angular de su estrategia de protección de marca y le ayudará a establecer prioridades de forma eficaz.

Priorización y análisis de amenazas

Con este tipo de información e inteligencia a su disposición, es posible que también se sienta un poco abrumado. Esto significa que su estrategia también va a necesitar un nivel de priorización y análisis de amenazas que le ayude a gestionar y orientar eficazmente sus esfuerzos de protección de la propiedad intelectual y de lucha contra la piratería y la falsificación.

Seguimiento de la publicidad en línea

Como parte de esta estrategia, puede ser relevante para su marca llevar a cabo una amplia monitorización de la publicidad online. Esto le ayudará a identificar dónde se muestran sus anuncios en ubicaciones no deseadas y le proporcionará la información que necesita para rectificarlo.

Seguimiento de las redes sociales

La supervisión de las redes sociales es igualmente importante. Esto se debe a que a menudo revela redes de malos vendedores que extienden su influencia a través de canales populares de medios sociales. Recientemente, se registró un caso en el que el descubrimiento de una sola cuenta de Instagram que promocionaba productos falsificados llevó a la exposición de una red de 531 cuentas de medios sociales. Esta red tenía un total combinado de 716.645 seguidores, 14.143 URL infractoras y 7.138 anuncios infractores en mercados en línea.

Red de socios

Si desea llevar a cabo su estrategia contra la falsificación al máximo, también deberá crear una red de socios «fuera de línea» (como las fuerzas del orden o las agencias aduaneras gubernamentales) con los que colaborar para perseguir a los infractores más reincidentes.

Para algunas marcas, aunque no para todas, es probable que esta línea de actuación les conduzca hacia la observancia de los derechos de propiedad intelectual y los litigios sobre protección de marcas. Esta suele ser la pieza final de la estrategia de protección de la marca para las marcas que la siguen.

Por qué la colaboración es clave

Protección de la marca: mejor juntos

Las empresas no deben temer enfrentarse ni siquiera a los mayores y más corruptos elementos delictivos del mundo online. Por el contrario, deben permanecer hombro con hombro, luchando juntas para acabar con ellos.

Puede que Internet haya facilitado las cosas a los delincuentes. Pero, en última instancia, también ofrece las soluciones al problema. Al aprovechar la tecnología de protección de marcas, la experiencia colectiva y los conocimientos compartidos, puedes hacer algo que los delincuentes no pueden: trabajar juntos.

La colaboración interna y externa es fundamental

Tendrá que abordar una serie de cuestiones y el tiempo es limitado. Por ello, es fundamental colaborar tanto a nivel interno — entre los equipos de protección de la marca y otras partes interesadas de su empresa — como a nivel externo — entre otros propietarios de marcas, organizaciones de protección de la marca pertinentes y las autoridades — . Esta colaboración garantiza la protección de sus consumidores y le permite obtener el máximo rendimiento de la inversión en su estrategia de protección de la marca.

Cuando se ataca el uso indebido de marcas problemáticas -como el perpetrado por redes de malos actores-, la colaboración entre los propietarios de marcas, las fuerzas de seguridad, los investigadores y las autoridades fronterizas es crucial para tomar medidas eficaces.

Las cuatro etapas de la madurez de la protección de marca en línea

La naturaleza concreta de las amenazas a las que se enfrenta una empresa varía según el sector, pero, independientemente del sector en el que se trabaje, hay medidas generales que se pueden adoptar para mejorar el enfoque.

A medida que avanza en esta evolución, sus equipos de protección de marca se convierten en un activo cada vez más estratégico, capaz no solo de contrarrestar las amenazas, sino también de identificar nuevas oportunidades. En esta sección, describimos las cuatro etapas generales de este proceso. Nuestro objetivo es ayudarle a identificar en qué punto se encuentra actualmente su organización, las herramientas que puede utilizar para avanzar y el valor práctico que se puede obtener al hacerlo. Consulte nuestro informe completo sobre la madurez de la protección de marca en línea para obtener más información.

De un vistazo, las etapas de la madurez de una marca:

1. Reactivo

Recursos disponibles

La realidad es que, a menudo, se dedica muy poco tiempo, dinero y personal a abordar este reto. Para las personas implicadas, la protección de la marca también supone solo una pequeña parte de sus funciones generales: una responsabilidad que compite por el tiempo con las exigencias de su «trabajo diario» principal.

Herramientas

Ninguna.

Medida del éxito

En esta fase, la única medida del éxito es el número de casos que resuelve el equipo (que está limitado por el número de los que tiene conocimiento).

Objetivos

Tratar los casos cuando surjan con la mayor eficacia posible.

2. Proactivo

Recursos disponibles

Se dispone de tiempo y presupuesto dedicados, pero siguen siendo limitados y dependen del departamento jurídico, aislados de la inversión y la colaboración en otros ámbitos.

Herramientas

Herramientas basadas en búsquedas que supervisan las plataformas en línea en busca de cuentas infractoras.

Medidas de éxito

Número de cuentas identificadas y eliminadas.

Objetivos

Maximizar los volúmenes de recogida y la eficiencia utilizando la inversión disponible.  

3. Eficaz

Recursos disponibles

Un equipo dedicado a la protección de la marca, reforzado por la mejora de las relaciones interfuncionales con departamentos como los de marketing, comercio electrónico, relaciones públicas y cadena de suministro.

Herramientas

Herramientas más avanzadas basadas en la inteligencia artificial y el aprendizaje automático que no solo señalan cuentas, sino que también identifican vínculos entre ellas, apuntando así a la persona o personas responsables.

Medida del éxito

Impacto empresarial, es decir, ingresos generados o protegidos en lugar de volúmenes de recaudación.

Objetivos

En esta fase, los objetivos empiezan a alinearse más con los de las funciones asociadas en toda la empresa, como los ingresos del comercio electrónico o la confianza del consumidor para el marketing.

4. Progresivo

Recursos disponibles

Un equipo dedicado a la protección de la marca, reforzado por relaciones interfuncionales e inversiones de departamentos como marketing, comercio electrónico, relaciones públicas, ciberseguridad y cadena de suministro, así como del equipo ejecutivo. En esta fase suele utilizarse un comité directivo formado por miembros de cada área.

Herramientas

Además de aumentar la eficiencia mediante la automatización, las herramientas ofrecen ahora más información, como datos de mercado y análisis comparativos de la competencia, que actúan como fuente de información para los responsables de la toma de decisiones en toda la empresa.

Medidas de éxito

Además de tener objetivos específicos de protección de la marca, el equipo se juzga por su contribución a objetivos empresariales más generales.

Objetivos

Ser un socio fundamental para todos los departamentos, con datos e inteligencia de protección de marca fundamentales para el éxito estratégico de toda la empresa.

Las ventajas de la protección de marca

Independientemente del tamaño de tu empresa, existen numerosos casos prácticos que demuestran cómo empresas de todo tipo se benefician de la tecnología y los servicios de protección de marca, lo que les ayuda a:

• Aumentar sus ingresos

• Proteger su reputación

• Aumentar la eficacia jurídica

Descubre cómo algunas de las marcas más inteligentes del mundo están utilizando la tecnología de protección de marca: desde Mondelēz International, que ha conseguido una visibilidad total de sus canales online, hasta Brompton, que elimina de forma eficaz los anuncios de productos falsificados en múltiples plataformas.

La única pregunta ahora es qué podría conseguir su empresa.

Caso práctico
Mondelēz International sitúa la confianza del consumidor en el centro de la protección de la marca

Mondelēz reconoció la necesidad de un enfoque más coordinado para resolver las infracciones de sus marcas en línea. La empresa había establecido previamente un proceso eficaz para hacer frente a las infracciones fuera de línea, pero se desconocía la magnitud de las infracciones en línea.

Como primer paso, Corsearch ayudó a Mondelēz a identificar cuentas inactivas y no autorizadas en redes sociales que suponían un riesgo para la reputación de la marca, lo que permitió a la marca someterlas a un control centralizado. El programa de protección de marca de Mondelēz se centra ahora en obtener visibilidad de la actividad en línea anteriormente oculta que representa un riesgo significativo para el negocio. Para Mondelēz, la capacidad de Corsearch para descubrir la verdadera magnitud de las infracciones en línea, junto con su conocimiento experto en la gestión de las redes sociales, ha sido fundamental para mantener el control de los canales digitales, gestionar el riesgo y proteger la experiencia del consumidor.

Para Mondelēz, la capacidad de Corsearch para revelar la verdadera magnitud de las infracciones en línea, junto con su conocimiento experto en la gestión de las redes sociales, ha sido fundamental para mantener el control de los canales digitales, gestionar los riesgos y proteger la experiencia del consumidor.

https://www.youtube.com/watch?v=ltKhzDwaJJs&embeds_referring_euri=https%3A%2F%2Fcorsearch.com%2F&source_ve_path=Mjg2NjMsMjg2NjY&feature=emb_logo&ab_channel=Incopro

«Trabajar con Corsearch ha sido una experiencia muy positiva para Mondelēz. Desde el principio tuvimos la sensación de que serían auténticos socios comerciales y, a lo largo de todo el proceso, nos ayudaron a gestionar y satisfacer nuestras necesidades empresariales».

Mark Hodgin, Consejero Jefe, Marcas Globales, Mondelēz International

Soluciones de protección de marca de Corsearch

En Corsearch, proporcionamos soluciones avanzadas de protección de marcas que ahorran tiempo y recursos mediante la aplicación eficaz de la propiedad intelectual en línea. Nuestras soluciones le ayudan a priorizar los problemas más críticos, eliminarlos estratégicamente y conseguir rápidamente las reducciones duraderas necesarias para impulsar resultados empresariales tangibles.